文案在****
　即使冒着此地无银三百两的嫌疑，我也还是要申明，我是一个品行端正的人，并且，拥有许多中国传统女的美德，比如男女授受不亲什么的。这一点我的同事可以为我证言。但是，在还没有从一个亦正亦的广告人改行当严肃作家或正经教授之前，我的文字无可避免地会玩一些噱头或创意。你可以说我蹩脚，但这是我的职业病。谁让我每天的工作就是千方百计想吸引观众的眼球呢？我的老板复一地教导我：真正的好广告就是能吸引眼球并让人快速记住的广告。

　我起初宁死不信，但后来发现，谎言在中国重复一千遍的确可以变成真理“送礼就送脑白金”就是再典型不过的案例。我也顺便发现，中国人普遍不喜爱严肃思考，那太费脑筋，远不如及时行乐、安之若素来得简单。脑子灵活一点的更愿意把智力放在人际关系的琢磨上。这让我想起中学政治课本上“国情”一说，它的真实在被我亲眼证实之后，终于让我相信政治书上也不全是骗人的玩意儿。

　我还必须解释，在广告中“文案”有两种意思，一种是指撰写广告文字的人，比如我；还有一种是指广告作品中的文字部分，比如“送礼就送脑白金”、“有了厦华等离子，真想再活五百年”之类。

　我这篇文章指后者，即广告文字。我自己当然没那么傻，把私生活拿出来曝光。而且我心里清楚，在没有把握能超越前人成就的基础上，想通过下半身写作一举成名，基本上很难。再说了，万一操作不当，偷不成反蚀一把米，引起一些可能和我有良好发展前途的男误解，岂不是活活葬送我的美好爱情？这种傻事我坚决不干。

　这篇文章，是想评论一下那些把诉求运用得很巧妙很得当的优秀广告文案，故意用标题虚晃一招，胡子头发一把抓，只为吸引更多的眼球。等各路神仙——瞳孔放大者、不怀好意者、心术不正者、会心一笑者、严打不误者、拨反正者进来观望后发现名不符实时，已经看得差不多了。至于各人能从中得到什么，已不是我能控制。但是，我虽然控制不了别人，却能管好自己的笔。所以，我的文字绝不会有任何毒害人们心灵、令人看了想去犯罪或寻死的东西。这一点我可以向我那位做心理咨询的老朋友拍脯保证。

　之所以特意向他保证，是因为前一阵子收到他的邮件，诉说他在为几位有自杀倾向的中学生做心理咨询中的烦恼。其中一位女学生想死的原因正是因为读了安妮宝贝写的书。

　我当时正为一个内衣品牌想广告语，收到邮件吓了一跳！对安妮宝贝刮目相看起来——她的书竟然有这么大的力量！使一个正值青春年少的女孩想寻死！

　据说我的朋友花了很长时间跟那女孩探讨安妮宝贝，但我怀疑他的咨询以失败告终，因为我不相信他读安妮宝贝会比那个女孩更深。我继而对心理咨询产生不好的联想，我觉得如果做那一行需要让一个六十年代出生的男人去研读安妮宝贝的话，真不如来广州扛煤气罐。那种意味颇像《红楼梦》里贾妃回大观园省亲，她老爹贾政还要给女儿下跪行礼、唯命是从。顺便说一句，我自己就有一个不太好惹的女儿，但我已经下定决心，即使她将来当美国总统，只要胆敢让她老爸在她面前失掉尊严，我首先就给她一大巴掌，然后把她揪回国，重新改造。

　我那位朋友已经老了，没有力气扛煤气，只好把心理咨询当作“能够为丑陋而美丽的中国人做点有用的事情的事情了”我呢，也没有勇气马上弃广告而从文学，像鲁迅先生当年那样立志唤醒中国人的灵魂。但我开始反省自己。原先我以为任何文字只要存在就是合理，不能要求每个写作者都是鲁迅和钱钟书。但我现在不这么想了。我现在觉得，每个人都肩负着一定的社会责任，无论他承不承认和意没意识到。就像安妮宝贝，一定没想到自己的文字能让一个小女孩去寻死。她知道了肯定会很难过，没准还会埋怨那个女孩的老师为什么不建议学生读海伦•凯勒的《假如给我三天光明》？但我估计老师听了肯定火冒三丈，他们早已被繁重的教学任务和升学压力弄得心力瘁，哪有就因为少说一句话而被扣上人命关天的罪名的道理？

　我原先还认为，我的写作只是我个人生活的一部分，而我的个人生活只与我认识的人有关。收到那位朋友的邮件之后，我发现事情并非我想象中那么简单。这个世界上每个人之间都存在着直接或间接的关系。就像安妮宝贝，可能永远也不会认识我那位朋友，但他们确实有不可分割的关系。

　我的朋友读到这篇文章时，会看到我的拍脯保证是可信赖的。可能我的文章标题会让他失望，但我的文字绝不会使他工作难度加大继而头痛失眠。那太不够朋友了。

　那个内衣品牌被我想了很多少儿不宜的广告语。谢天谢地——客户没有采用。否则我真担心哪个高中生看了“感引擎”之类的广告语后在大街上被点燃，引发社会问题。那我的朋友又要为青少年心理问题焦头烂额了。

　可是，拜托！给男人看的内衣，给女人看的广告，你要它怎么纯洁和高雅？尤其是，在人的灵魂尚未真正纯洁和高雅起来之前。

　这时，我看到台湾思微尔的一则内衣广告，广告语是：“可怜的旧情人，看不到我的新内衣。”

　看到没有？文案在****。

　谁说****一定是此刻和动作？这则文案分明告诉我们，原来，怀念可以如此热烈，情可以如此温柔。

　若干年后，那个读安妮宝贝想自杀的高中女生，或将来人生的另一些难题吧？被冷落，被抛弃，被背叛，被不爱。我希望那时她能读我的书，我会告诉她：去买一件新内衣吧，它了解你的身体，也了解你的未来。

　另一个把意味运用得比较巧妙的是一则安全套的广告，它可比内衣来得张扬和直接。它说：“犹如情人的手”

　我第一次看到时，头两秒钟没反应过来，等反应过来，不会心一笑。文绉绉的句式，却感极了！却一点不让人觉得尴尬。犹如情人的手…极富想象力和画面感，简直充满无尽的惑。你能抵抗吗？你愿意抵抗吗？我怀疑这则文案出自男之手，只是男人才能把使用安全套的心理把握得如此准确吧。

　我希望所有男人都能喜爱这则广告，想想“情人的手”的好处。我不希望我的朋友刚咨询完青少年心理问题，又要接艾滋病的挑战。那样他真会以为自己是无所不能的专家而骄傲自满的。每当他骄傲自满时，就不喜爱我在文章中提到他。我有一回气得跟他绝，可现在我不会这么傻了——拿别人的错误来惩罚自己。我现在会理直气壮地告诉他：世界上每个人都和我有关系，我有权利写他们，或者，为了他们而写。 　Ｍ.ＭhｕＡxＳ.ｃＯＭ